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“雙11”的第11年:流量碎片化與增長焦慮

2019-10-26 10:36:16來源:

原標題:“雙11”的第11年:流量碎片化與增長焦慮

2019年“雙11”進入第十一年,伴隨新十年而來的是流量碎片化與增長焦慮。

各大電商更早啟動“雙11”,充分傳遞了這份焦慮:今年率先搶跑的是京東,10月15日京東即啟動了全球好物節,比去年提前了四天,整體戰線拉長到將近一個月。

阿里巴巴、蘇寧易購則不約而同在10月21日啟動“雙11”,引發業內人士對一“昔日盟友”關系的微妙猜想。天貓、淘寶總裁蔣凡在現場公布了兩個提振人心的數字:今年“天貓雙11”將為消費者節省500億元,預計當天新增1億參與者達到5億。蘇寧則首次拋出了場景零售的概念,“場景零售將成為零售進化的方向,也是蘇寧最具差異化優勢的賽道。”蘇寧易購總裁侯恩龍表示。

無論是京東搶跑,還是天貓的增長預測、或者蘇寧差異化變道都在說明一個事實,各家都在拼命尋找增長點,“增長從何而來,將是今年‘雙11’最值得關注的焦點”,速途研究院院長、獨立科技分析師丁道師對《中國經營報》記者表示。

增長放緩

網經社“電數寶”的數據顯示,2018年全網“雙11”交易規模達3953.2億元,相較于2017年的2954.3億元,同比增長33.8%。

其中2018年“天貓雙11”交易規模達2135億元,相較于2017年的1682億元,同比增長26.93%。2018年京東“雙11”交易額達1598億元,同比增長25.7%。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青預測,2019年“天貓雙11”交易規模有望逼近3000億元“大關”,同比增長40.5%,能否突破這個關鍵性“大關”,將成為“天貓雙11”成長性的重要“試金石”。

不過記者梳理歷年數據發現,隨著交易規模不斷攀升,整體的增速呈放緩趨勢。

2009年“雙11”銷售額僅為0.52億元。2010年這個數字飆升至9.36億元,增長1772%,隨后“雙11”同比增長率逐年遞減。2016年、2017年“雙11”的GMV增速分別為32%和39%,2018年同比增速27%,降到歷史最低點。在業內人士看來,2018年“天貓雙11”增速放緩的根本原因在于基數龐大,再往上走需要更多推動力。

考慮到退貨率等因素,“雙11”的數據缺乏第三方監督,去掉GMV(成交總額)數據的泡沫成分,丁道師預測:“在經濟下行與消費疲軟的背景下,整個行業可能只會保持10%左右的增長,有些平臺甚至會出現負增長。”

流量焦慮

從流量見頂到應對流量碎片化,早已是移動互聯網的共有焦慮。

此前愛奇藝創始人、CEO龔宇在談到明年的營銷趨勢時就表示,在成熟市場,不同用戶群需要不同的內容,滿足個性化就變成非常重要的需求。“不是一味地追求破圈,視頻網站也不再只盯著主賽道,輔賽道變成重要的工作。”

一個多年參加“雙11”的商家告訴記者,早期要在天貓、淘寶上打爆款,淘寶直通車是最好用的工具,“準備好爆款商品,商家通過直通車競價排名,集中把買來的流量引流到爆款商品頁面進行轉化效率非常高”。

移動互聯網的玩法徹底變了,用戶購買、瀏覽的習慣都在改變,流量越打越碎。快手、抖音、社交電商的崛起,流量從公域進入私域,每一個碎片化的入口都在分散用戶的注意力,“沒等走到你家門口,用戶已經完成了種草、拔草。”

即便是明星也已經不能獨自扛起引流大旗。10月21日,剛剛開啟的2019“天貓雙11”預售,雅詩蘭黛集團旗下核心品牌雅詩蘭黛EstéeLauder預售開始僅25分鐘就實現交易額近5億元,超過去年“雙11”全天的成交額,首日實現交易額5.87億元。

火爆預售背后是雅詩蘭黛精心搭建的引流系統:前端以肖戰代言品牌亞太區彩妝及香氛引流,預售在淘寶直播進行投放,鎖定頭部主播李佳琪和薇婭帶貨,在底層則通過大批腰部博主作為意見領袖引發規模效應。

平臺也需要想盡辦法幫助品牌與商戶打贏持久的流量戰。蘇寧易購今年選擇“雙11”宣布場景零售的策略,等于是對過去幾年流量布局的一次全盤整合。在業內人士看來,線下優勢相對明顯的蘇寧在這場流量焦慮戰中,更多地押寶線下,對蘇寧來說,場景即流量,因此不惜重金擲入、大規模線下開店,又買入萬達百貨、家樂福中國。

“游戲+社交+電商”的玩法是今年“雙11”的最大亮點,莫岱青告訴記者,“‘雙11’經過十一年的發展,在透支消費后出現流量上的減弱,也在嘗試通過社交的方式迎來新機遇。”

除了各家推出形式不同的游戲瓜分紅包,快手、達人帶貨成為應對流量碎片化最直接的辦法。此次“天貓雙11”宣布和快手、抖音合作,引入2000個達人帶貨。在飛豬分會場,流量從公域向私域的搬運則更為明顯。搶在“雙11”之前,飛豬上線了全新的店鋪運營體系,“用戶通過交易就同時完成了注冊會員和關注店鋪的過程,每一筆交易都可以給他的私域帶來會員、粉絲,真正做到商品即流量、訪問即粉絲、交易即會員。”

“以往商家是買一次流量看一次轉化率,現在真正的變化是幫助商家把買來的流量反復利用起來。”阿里巴巴集團副總裁范馳告訴記者。

圍攻“下沉市場”

電商圍攻下沉市場,并不只為了阻擊拼多多。

Mob研究院發布的《2019“下沉市場”圖鑒》報告顯示,下沉市場用戶規模6.7億,占據一半以上的市場規模;下沉市場用戶日均使用時長為5小時,成為流量增長之源。

丁道師認為京東推出獨立社交電商平臺“京喜”,并非為了對標拼多多,而是借助京喜這項新服務,接觸到更多的低線區域用戶群體。“即便沒有拼多多,京東的京喜也會推出,只不過時間節拍上可能不會如此之快”。

阿里的動作則要快得多,從“618”復活聚劃算到此前再造“99劃算節”,阿里已經快速形成了針對低線市場的立體作戰系列。此前,同時兼任天貓平臺營運事業部總經理及聚劃算總經理的家洛就對記者表示,“99劃算節”可以看做一個縮小版的“雙11”,從這個角度看,阿里在彼時已經開始對“雙11”進行預演。

阿里針對下沉市場的作戰體系分為三個層次:首先是用戶與流量的運營,按照2019年阿里巴巴投資者大會上披露的數據,阿里的年度消費用戶超過7億,阿里經濟體年度支付用戶已達9.6億。

如何運營好這個巨大的流量池成為關鍵,按照家洛透露的信息,阿里對下沉市場的期待不僅是拉新,更準確的說法是滲透。至少包括拉新和喚醒沉睡用戶兩個層面。“拉新只是其一,還意味著激活,凡是在阿里平臺上365天內沒有產生購買的用戶即視為沉睡用戶”。

其次是利用阿里天然的品牌與商品優勢,建立下沉市場的優選商品池。在“天貓雙11”啟動會接受采訪時,家洛再次傳遞了這種信息,下沉市場的用戶不僅只是消費便宜產品,更需要優質品牌的供給。再加之阿里系統的資源支持,包括廣邀達人帶貨,針對下沉市場專門推出“老鐵狂歡夜”的晚會,阿里此次“雙11”進攻下沉市場的策略非常清晰。

在京東一側,京喜則可能真的給京東制造驚喜。丁道師認為,京喜是一項“進可攻,退可守,以退為進”的業務模型。“如果能夠做成,將會打造出來一個和京東商城體量類似的社交電商平臺;‘退’的一面,如果沒有做成,也會通過京喜的低價特性,吸引到海量的低線用戶群體,然后把這些群體中愿意為品質產品付費的部分用戶,轉化為京東商城的用戶。”

今年9月,丁道師在下沉市場進行了一次深度走訪,據他觀察,從基礎物流設施、到通信網絡,低線城市的基礎設施都更加完善。“哪怕在山區,都能暢通地連接4G網絡,當地農民花費幾百元就可以買一部4G手機。三大運營商為了響應國家扶貧政策,推出了廉價的資費套餐。”這些都為下沉市場的爆發提供了基礎條件。

在流量見頂和增長焦慮的多重壓力下,下沉市場因此毫無疑問地成為各家都寄予厚望的新戰場。

(文章來源:中國經營網)

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